Dlaczego historie są lepsze od faktów?

Kiedy zakładamy firmę, która ma osiągać konkretne cele biznesowe, zazwyczaj precyzyjnie określamy wartości, które będą stanowić fundament budowanej przez nas organizacji. Jeśli będziemy chcieli uzyskać prawdziwy, czyli wiarygodny wizerunek firmy bądź marki, musimy postawić na spójną komunikację. Musimy odwołać się w naszej opowieści do systemu wartości naszego przedsiębiorstwa.

Jak osiągnąć spójność?

Warto w takim przypadku wykorzystać archetypy opracowane przez Margaret Mark i Carol S. Pearson i zaprezentowane w książce „The Hero and the Outlaw. Building Extraordinary Brands Through The Power of Archetypes”.

Poniżej zobaczycie wartości, którymi kierują się dane archetypy. Mogą się Wam przydać w kreowaniu Waszej marki.

  • Buntownik – zmiana, swoboda, niezależność, sprawiedliwość, uczciwość, odwet, działanie na wskutek poniesionej krzywdy
  • Czarodziej – zmiana, magia, wiedza, wizja, idea, konsekwencja w działaniu, odkrycie nowej myśli, wiedzy
  • Uwodziciel – piękno, zmysłowość, bliskość w relacji, przyjaźń sympatia, tolerancja
  • Dowcipniś – radość, szczęście, zabawa, śmiech, optymizm, bycie pomocnym
  • Zwykły człowiek – tworzenie relacji, więzi, bycie we wspólnocie, równość, braterstwo, inkluzja
  • Opiekun – opieka, wsparcie, pomoc, troska, poznanie drugiego, wykonywanie czynności dla drugiej osoby
  • Władca – władza, moc, pomyślność, dobrobyt, status, prestiż, sukces
  • Innowator – kreatywność, oryginalność, rozwiązywanie problemów, wyrażanie siebie, wyobraźnia, różnorodność
  • Niewinny – bezpieczeństwo, prostota, uczciwość, szczęście, etyka w działaniu, dobro
  • Mędrzec – mądrość, inteligencja, wiedza ekspercka, informacja, dzielenie się wiedzą z innymi
  • Odkrywca – przygoda, eksploracja świata, wyprawa w nieznane, samorozwój, wolność
  • Bohater – odwaga, biegłość w czymś, mistrzostwo, odwaga, rozwój społeczny, obrona przed niekorzystnym wpływem społecznym.

Jak zbudować strukturę, żeby przyciągnąć odbiorcę?

Ważne jest, aby pamiętać o tym, że opowieść powinna mieć swoją własną dynamikę, koloryt, a także haczyk będący punktem, który przyciągnie uwagę odbiorcy. Taką strukturę możecie zaplanować w trzech aktach.

  1. Sytuacja początkowa (status quo)
  2. Problem i jego rozwiązanie
  3. Zakończenie

W pierwszym akcie powinno się przedstawić bohatera, którego będzie dotyczyć Wasza opowieść. Ważne, żeby to się odbywało w naturalnym środowisku naszej postaci. Wasz sposób wyboru archetypu i systemu wartości będzie wskazywać kierunek opowieści oraz rzeczywistość, w której wszystko się dzieje. Musi ona być jednak znana odbiorcy.

W kolejnym akcie wskazywany jest problem, zadanie, czy inna trudność, która wymaga od postaci podjęcia konkretnego działania. Tutaj wyróżniamy trzy różne działania. Rozwiązanie będzie idealna dla innowatora, mędrca, żartownisia, niewinnego i czarodzieja. Natomiast na wybór postawi outsider, wielbiciel, zwykły człowiek i opiekun. Do walki stanie bohater, władca i odkrywca.

W ostatnim akcie następuje puenta naszej historii. Postać przedstawia odbiorcy wiedzę praktyczną, którą nabył w czasie swoich trudności. Odbiorca może takie informacje wykorzystać we własnym życiu. Właściwy dobór archetypu, gdzie będzie godził cechy oferowanego produktu z potrzebami grupy docelowej doprowadzi do wzbudzenia pragnienia posiadania dobra lub skorzystania z usługi.